内容摘要：消费社会的来临，带来的是人们视线向消费领域的转移和公众消费取向的整体变迁。本文以费孝通先生提出的“消遣经济”概念为基点，阐述了我国消费“新”理念带来的一系列不和谐因素、分析了不和谐因素产生的原因、表明了消费大潮中消费者所面临的地位危机，并对和谐消费理念的创建作了有益展望。
关键词：消遣 消费 商品 消费主体 和谐消费
一 消遣与消费：两种话语的对立
费孝通先生在《禄村农田》一书中提出了“消遣经济”的概念，并把它作为与西方标榜的消遣享乐主义相对立的生产消费取向。尽管他没有对“消遣经济”准确地下一个定义，但他对“消遣经济”的描述至少向我们传达了这样一种思想，即从消减人的欲望这一源头入手，减少人们为满足膨胀的欲望而进行的不必要劳动。与西方崇尚的“多生产、多消费、多享受”不同的是，这种“消遣经济”所遵循的是“少消费、少生产、少痛苦”的逻辑。消遣与消费是两个截然不同的范畴，对此，费孝通先生是这样描述的：“消费是以消耗物资来获取快感的过程，消遣则不必消耗物资，所消耗的不过是一些空闲的时间…”1当然，人的欲望虽然是无上限的，但人的需要却是有下限的。它的下限即是要满足人们的基本生存生活需要。需要作为维持某种生存质量，满足某种生活需求的客观标准，包括两方面的要素：其一，自然因素。即维持人的生存的基本标准，包括空气、水、食物、衣服等基本的生活资料。其二，历史性因素。即某一历史阶段社会对生活标准的集体界定。这种消遣经济对欲望的限制和减少即是以此为限度的，在此基础上，对那些处于历史阶段集体规定的生活标准以上的消费行为是不提倡并加以消减的。
因此，我们可以看到，消遣经济所提倡的消费是一种低层次的消费，是消费者自身的一种约束性行为。但我们也应该清楚的是，这种低层次的消费并不代表对人的精神需要、满足感需要的蔑视，而只是这些需要的满足勿需通过对物质产品的消费来获取罢了。
从表面来看，这种消遣经济似乎很相似于马克斯.韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中所提到的禁欲主义。但从本质上看，二者又是有根本区别的。因为，禁欲主义的前提和归宿依旧是享乐主义，在现世之外，西方的统治者依靠宗教的权力话语另设快乐的天堂，他们向人们鼓吹通过现世的努力来获取来世的享受和快乐。怀着这种憧憬，人们拼命地工作，积极地争当上帝的选民。但他们不明白的是，上帝是不存在的，来世的快乐也是不存在的，存在的只是隐藏在暗处的统治他们的手。因此，不论是禁欲主义还是享乐主义，在西方资本主义社会都被赋予了社会统治的职能，退化成了资产阶级的一种控制工具。而消遣经济则代表了人的一种不受欲望左右、不受消费左右、不为他人左右的自由自主状态。
二 我国消费领域内的不和谐因素
目前中国正处于由传统社会向现代社会转型的关键时期。一方面，中国正以世人瞩目的速度向前发展；另一方面，社会结构内部种种社会矛盾、社会问题也一直羁绊着中国现代化的脚步。随着我国由生产型经济向服务型经济的转变，人们关注的重心也由生产领域开始向消费领域倾斜。消费社会的到来是生产社会的自然延续，也是顺应全球化趋势的结构型产物。但是，我国在向消费社会过渡的进程中一系列不合谐因素涌现出来。
就目前来看，存在于消费领域的不和谐因素具体表现在以下几方面：
1）炫耀性消费。这一概念最早是由美国制度经济学家凡勃伦（Veblen）在其名著《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中提出的，它具体表现为对名牌、时尚的狂热追求。商品在炫耀性消费中成了地位、财富、生活方式和生活品位的象征，其符号价值被凸显为最重要的东西，而其物理属性即其功用价值被忽视掉了。另外，我们发现某种商品所具有的炫耀功能迟早会随着他人的模仿而消失殆尽。炫耀者为了继续标榜自己在消费领域中的独特地位，他势必会寻找新的能够标示个人身份的独特商品，这样就形成了一种“购买独特商品—大众化（被模仿）—购买新的独特商品—再度大众化…”的恶性循环，而与之相伴的必然是资源的过度开采和浪费。
2）超前消费。通俗地讲，超前消费即是用明天的钱办今天的事。对此，社会上褒贬不一。如果从年龄层次上来看，赞同超前消费的大多是年轻人。据调查表明，现在年轻人的消费观念愈来愈超前，34%的年轻人已负债。因此，在全国各大中城市里，出现了一个新生群体，即“负翁”一族。这些负翁遵循“先享受、后劳动”的原则，贷款买房买车，对未来的判断过于乐观，以至于当遭受意外风险时，抵御风险和化解风险的能力过弱，很容易陷入经济困境。另外，从宏观层面讲，超前消费的方式也制造了经济发展的表面繁荣，很容易重蹈欧美国家“泡沫经济”的覆辙。
3）一次性消费和消费中的短期行为。一次性消费和消费中的短期行为表明随着人们消费观念的转变，商品的使用寿命变得越来越短了。一次性杯盘、一次性饭盒、一次性筷子、一次性牙刷、一次性照相机、一次性衣物、纸餐巾、纸抹布等一次性用品充斥在人们高消费、快节奏的生活中，有限的资源只参与了一次消费过程就列入了垃圾行列，这种消费模式直接引发了全球性资源危机。资源的有限性与人口快速增长之间的矛盾使人们逐渐认识到必须改变这种线形消费模式，大力发展循环消费。
4）即时消费和冲动消费。二者诠释了消费主体在消费过程中的主观状态。“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”。因此我们生活在一个物的时代，我们根据物的节奏和不断替代的现实而生活着。2尤其是随着当前购物场域由小商店向超级市场（Supermarket）的转移，消费主体被置于巨大的物的包围之中。商家不断地揣摩消费者的心理，寻找消费者消费过程中心理的薄弱环节，并通过对繁杂商品的精心布置和排列组合，激发消费者潜在的消费欲望。在这样的一种背景下冲动消费和即时消费成为可能。
5）公款消费。勿庸置疑，这已成为消费领域内的一大毒瘤。公款消费的超浪费性严重损害了纳税人的权益，并成为腐败的一大根源。
以上种种，从某种意义上来讲，都是一种“浪费”，既是对资源的浪费，也是对个人财力时间的浪费。这些消费行为是从个人的欲望出发，而不是从个人的需要和经济承受能力出发。而人的欲望是主观并具有无限性的，正如叔本华所言，一种欲望满足了，又会出现新的欲望，如此层出不穷，永无终止；此外欲望又是可塑的，其强度和广度具有一定的伸缩空间，而商家和厂家正是借助对人的欲望可塑性的调控，来刺激消费者扩大消费的。对商品的购买和消费，从表面看是人对物的控制，而其深层含义却是物对人的征服。人们为占有某些商品而努力工作，但商品功能和形式的不断翻新又使得消费者不断淘汰和不断购进。而现实是，商品的更新速度远远快于个人对商品正常替换的速度，因此，就产生了消费者与商品（或厂商）之间的追赶关系，人们在追赶中失去了自己生活的方向，人不再为自己活着，而是为物活着。
三 我国消费观念转变的原因分析
中国消费群体的消费观念抑或说生活态度何以发生如此大的变化？笔者认为这是多方因素共同作用的结果。这里既有历史性的原因，也有现实性的原因；有群体性因素，也有个人因素；既要从内部分析，也要对外部环境进行探讨。
概括地说，促成我国消费群消费观念转变的因素大致如下：
1）经济层面上，自上世纪70、80年代以来，中国整体告别了物品短缺的时代，那个限量生产、限量供应、凭票购买的场景被琳琅满目的商品所代替。从物品短缺到物品丰盛，不过几年时间。时间跨度如此之短，以至于人们还没有足够的心理准备来适应这种转换。面对突如其来的商品大潮，人们长期以来被压抑的购物欲望迅速膨胀起来，加上商家的炒作，上世纪末出现了诸如购房热、家电热等消费热潮。当然，随着市场机制的日益完善，这种集体性冲动消费得到了一定限度的遏制，但人们对商品的狂热还在变换着形式存在于我们周围。
2）政府层面上，长期以来，中国发展经济一直是建立在内需动力不足的基础上，如何拉动内需，扩大居民消费是困扰我国现代化发展的重大难题。为鼓励老百姓花钱，政府几次出台降息政策，并通过教育产业化等形式使老百姓手中的“死钱”变成“活钱”。自1998年拉动内需、扩大消费作为一项经济政策出台以来，确实保证了我国经济的稳步增长，我国的综合实力得到显著增强，人民生活水平也得到大幅度提高。同时，依靠内需促发展避免了中国经济对外资的过分依赖，也有利于创造一个比较稳定的经济发展环境。但是，如果从消费与生产之间的关系来看，却违背和倒置了二者的先后次序及因果关系，消费不再是生产的目的，而成为生产的手段。正如波德里亚在《消费社会》一书中讲到的，后现代的消费其真相在于它并非是一种享受功能，而是一种生产功能。并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。
3）社会层面上，人既然是社会的人，那么消费从一开始也就不是个人的事情，消费本身代表了一种文化现象和人与人之间的交往关系。首先，商品只有在消费主体和厂商的关联中才能存活。当厂家完成了某一物品的生产过程，并由商家把它放置于市场之中，待价而沽，此时，它还仅仅是一种物品；只有当消费主体用货币将它买下，它才实现了由物品向真正意义上的商品的转换。因此，消费主体的消费行为根本无法不受到厂商的影响。而且，作为厂商为了获取更多的利润，他们自然是扮演鼓励消费的角色，而不是相反。其次，大众传媒作为厂商的代言人引导大众的消费行为和消费取向。随着信息社会的到来，电视、网络、书刊杂志以及广播等成为人们生活的必需。正是因为大众传媒的强大攻势，厂商开始以此为平台大做文章。商品广告通过电视、网络等渗透到人们生活的每个角落。但由于当前我国传媒文化的规范性还不强，虚假广告、夸大商品功能的广告等趁虚而入，因此误导了大众的消费取向。
4）他人的示范作用。这里的“他人”不仅包括熟人（亲人、朋友）还包括陌生人；不仅包括我群体还包括他群体。一般而言，消费者与商家分别作为买者和卖者，他们之间的关系是对立的。因此，从商家发出的信息，在消费者这里很难获得认同感，即使这一信息是真实可靠的；相反，消费者群体内部却很容易形成一种信息流转机制，消费主体从另一消费主体获得的信息被预设为是真实可靠的。如果在消费群体内部普遍流传关于某类商品的正面评价，就会引导更多的消费者对相同商品采取积极的评价和行动。其中，消费者群体内部对消费主体影响较大的有两类人群。一是熟人群体，包括家人、朋友、同事等。熟人之间的关系是一种强关系，熟人之间的信任关系也是持久稳定的，因此在熟人之间容易形成消费上的“连锁反应”。二是“名人效应”。这里的名人包括影星、歌星、体育明星以及为大众所共知的社会名人。他们的言行举止在公众心中是优雅、高贵、时尚、品味的象征，因而成为公众效仿的对象，从他们的穿戴、行为甚至到他们的走路习惯都成为被模仿的样板。而外在的模仿又必然会落实到消费层面上，从而引起消费上的名人效应。
5）外来文化的介入。随着全球化时代的到来，世界各国的联系日趋紧密。依照文化抑或说文明总是由高向低、由强至弱流动的规律，在全球背景中，我国的传统文化必然要受到西方强势文化的攻击。反映到消费领域，诸如西方的一次性消费、信贷消费、享乐主义、雅皮士文化、雅特士文化等成为国内尤其是年轻人群所推崇的消费理念和生活方式。
四 透视消费表象背后：消费主体的地位危机
人们习惯相信自己的眼睛，认为眼见为实，但假若你的眼睛都被欺骗了呢？消费领域所呈现在公众眼前的表象是真实的吗？消费者的感觉是正确的吗？从表层深入内部，我们将发现消费大潮中消费者主体地位的弱化与剥夺。
第一，消费主体表面的自决性与背后的被操控性。正如前文所述，消费行为表面看起来是个人自己的事情，体现了人对物的关系。买什么、买多少、什么时间购买等一系列决定最后都是由消费主体作出的，似乎与他人无关。但你决定的作出真是基于自己的喜好吗？你实施消费的过程中受广告的影响有多大？你有过因外界因素改变自己购买计划的经历吗？事实上，消费主体的消费行为从来就不是个人的事情，它不仅体现了周围的集体意志，也是对生产者意志的执行过程，真正属于自己的意愿在这些强制之下变成了附属的东西，甚至失去了其存在的必要。“消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射”3恰如其分地表达了消费者当前的处境。另外，随着商品数量、品种的日益丰盛，表面上看来，消费主体的选择区间是扩大了，但事实上消费者选择范围的决定权还是掌握在生产者手中，作为消费者，只能依照生产者设定的清单进行消费，因此，消费者在消费行动执行过程中的自决性是有限制的，是虚假的。“商品的逻辑得到了普及，如今不仅支配着劳动进程和物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以至个体的幻想和冲动。”4
第二，直观的个性消费与隐蔽的群体消费。“商品越来越多了，但属于个人独有的东西却越来越少了”，这是眼下很多人的感受。在人群当中，你经常会发现跟你具有相似装束的人，甚至不止一个。在此情景下，服饰所具有的判别功能也就不存在了。究其原因，笔者认为，首先要归咎于批量化生产。机器大生产遵循的是生产线逻辑，首先是对所生产商品进行设定，依此进行生产线的调整，然后是生产出一批批在规格、性能、外观上完全相同的产品。从这个意义上讲，在当今消费社会，商品作为符号的功能不是加强了，而是转移了，其符号功能从对个体的标示转移到了对某一阶层或群体的标示上来，在不同阶层之间，商品的符号意义才能显示出来。其次是广告的灌输。随着传媒技术的成熟，人们的消费行为越来越受到电视广告、网络广告等的左右，因此企业的竞争也逐渐由生产领域向消费领域过渡。近年来，生产厂家在广告上的投资年年攀升，企业之间的竞争已日渐成为广告强势和广告覆盖面的竞争。因此，人们所消费的商品可能不是最适合、最优质的，而却是在广告上投入最多的商品。所以，个性化逻辑……可以历史性地定义为：这是取消了人们之间真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种共也垄断性集中……对差异的崇拜正是建立在差别丧失基础上的。7
五 摆脱商品禁锢：重建消费理念
对消费理念的重建首先遇到的问题就是：什么样的消费观更适合我国的现代化进程？ 笔者认为，对这一问题的回答还要到费孝通先生那里找答案。
正如文章一开始所述，费孝通先生通过剖析禄村这一典型向我们完整展示了中国农村传统的生活消费观，即对消遣的推崇。它提倡的是要从消费的“陷阱”中跳出来，摆脱商品、欲望和他人的支配，追求一种自由自主的状态。在这一点上消遣经济为当前消费社会中人的定位指明了方向。如果人们不把快乐的根源归结为消费的增加，就不会出现因消费水平上的差异产生挫折感、不公平感和自卑感，也就不会出现为了增加个人消费而沦落为工作的奴隶。但是，这并不是说我们要用消遣经济来彻底取代消费经济，这也是不现实和不切实际的。消遣经济存活的背景是一种自给自足的小农经济，与当前日趋完善的市场经济、工业化生产是不相配套的。我们提倡的是把消遣经济思想中的积极成分纳入进来，并在此基础上构建科学合理的消费观，我们称之为“和谐消费”。
笔者认为，和谐消费观至少应具备以下特征：其一，突出人的主体价值。和谐消费不是人对商品的臣服，而是对商品的全面掌控，在选择、购买和消费的过程中，消费者应该是一个自主、自觉的主体；其二，对自然资源的合理利用。为此我们应坚持可持续消费、循环消费，不仅形成自然资源、社会资源的代内公平流动的机制，也要实现代际之间的可持续发展；其三，理性消费。理性消费要求消费者在购买过程中，要充分考虑商品的价格、有用性以及消费者个人的收入水平、支付能力等；其四，消费自主而非变相强制。如果说“突出人的主体价值”显示了消费主体与消费品之间的关系的话，“消费自主而非变相强制”则强调了消费者与生产者以及大众传媒之间的关系。消费者在强势的广告冲击中要保持清醒的头脑，按照自己的喜好、用途决定购买行为，而不是成为生产者营销策略的受害者。
对消费理念的重建是构建和谐社会的重要组成部分，是科学发展观在消费领域的发展应用，是涉及诸多因素的伟大工程，需要全社会的共同努力和积极参与。
注释：
1.《费孝通文集》第二卷，群言出版社，1999版，第322页
2.[法]波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000版，第1-2页
3. [法]波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000版，第90页
4. [法]波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000版，第225页
参考文献：
1.《费孝通文集》第二卷，群言出版社，1999版
2.王宁，《消费社会学—一个分析视角》，社会科学文献出版社，2001版
3.[英]迈克.费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000版
4.李爽，《消费的陷阱—当前中国消费问题》，珠海出版社，1998版
5.[法]波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2000版
6.赵秀敏，“论消费行为中的畸形消费”，邢台学院学报，2003年03期
7.李骏，“对消费社会的一项社会学考察”，理论导刊，2003年05期
