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徐本亮:公益项目开发的详细攻略(下)
2015-06-29 09:22:09 来源: 作者: 【 】 浏览:0次 评论:0

导语:近期,上海市慈善教育培训中心副主任、浙江省万礼公益服务中心主任徐本亮老师接受人民政协报公益记者顾磊独家专访,就公益项目开发进行系统讲解,抖了许多干货。其内容可以分为上下两篇,下部分主讲如何提高项目竞争力、如何解决项目开发常见问题以及整体逻辑。

如何弥补“对手所弱”

提高机构竞争力共有6个方面

顾磊:您经常讲:弥补对手的缺点和不足也是机会。如何通过弥补“对手所弱”来获得机会,提高机构的竞争力?

徐本亮:我们可以从以下6个方面来获得机会。

第一,价格。以你提到的烛光行动为例,比如实施这个项目一个机构每年要8万元运作成本。而我的机构6万元也能达到同样的效果,那么。资助方很可能就选择我们。因此,我们如何以更加合理的价格来制定项目经费预算很重要。特别是政府采购服务也要比价的,因此做项目的人要多了解市场上各种成本和服务的价格水平。当然,我决不是主张搞低价竞争和亏本买卖(贴钱做项目),而是强调合理的价格,当你提出的价格合理了,性价比就会很高。

第二,服务。我经常问大家,我们应该提供什么服务?有人说要优质服务、专业服务,我认为这还不够,我们要努力给客户提供超值服务。超值服务就是超过顾客期望值的服务。比如买东西,你花了10块钱,如果东西的实际价值低于10块钱,你吃亏了,不满意;价值等于10块钱,这是公平交易;价值超过10块钱,你不是喜出望外了吗。所以在为客户服务过程中,要想办法提供超值服务。

以做培训为例,很多老师的习惯做法是,培训之后就与学员拜拜了。但我做完培训后会留手机和邮箱,此后学员如果有问题,希望获得指导和咨询,可以随时和我联系。一个老师的是做完培训就拜拜,另一个老师是做完培训还给学员提供后续服务和指导咨询,你会选择哪个老师?

为什么我能做到提供超值服务?这就是需求导向。因为学生参加培训,不仅要学知识,还更需要把知识用于实践。但是在使用的过程中必然会遇到问题。如果我提供培训+咨询的服务,就可以更好地满足他们的需要。我做了20年的公益项目和近10年的社会组织能力建设培训和咨询,我的每个项目和服务都有超值服务部分。

第三,质量。现在国内各行各业的最大问题是产品与服务的质量不好。如果你的服务和项目的质量更高一点,多为客户带来一些价值,客户就会满意。现在有些做就业技能培训的机构质量不高,短斤少两,有的靠这个来赚钱。我们机构的就业技能培训,严格保证质量,不仅让学员学到知识和技能,拿到证书,还能做到50%的就业率,学员很满意。

第四,技术。我们有些公益项目的质量和成果与技术有很大关系。举例来说,我们为残障人员提供康复服务,如果能采用一些有效手段和先进技术,会有更好的康复效果,就可以吸引更多需要康复的残障人员来接受我们的服务。比如,我现在做公益咨询,利用微信可以做到随时为客户服务。

第五,便捷。你要让你的服务对象非常方便地得到你的服务。

案例

益先生

我们在上海搞过一个“万名农民工绿色上网行”的项目,对象是在上海工作的农民工。他们分布在们四面八方,如果我仅仅在上海搞一两个电脑房,让他们来学习,行不行?不行。路远的农民工肯定是不会来的,因为不方便嘛。我们就想办法利用遍布上海市19个区市的300个东方社区信息苑来培训学员,使学员很方便地参加培训。又比如,我们在上海20所高校开展大学生创业教育,由于好多大学都在上海郊区,我们就采取“送教上门”的方法,把培训班办在学校内,方便学员参加培训。

第六,速度。在服务对象有需求的时候,你第一时间满足他的需求。这就是项目创新。

如果你在这6个方面有某一方面做得最好,机会是谁的?当然是你的。如果你都做到了,那机会就更多大、更多了。因此,无论机构也好,项目也好,个人也好一定要打造和形成自己的竞争优势和核心竞争力。经常有人说,商场如战场,是你死我活的,我认为这种说法不正确。在战场上你可以消灭所有敌人,但在市场上你做不到,你不可能消灭所有同行吧?因此,所谓竞争优势实际上就是不可替代性。

我强调一下,我们在机构和项目上怎么形成竞争优势?我认为一定要做客户非常需要,而你的对手有的不愿意做,有的没想到做,有的想做还做不到的事情。所以,我们不仅要了解客户需求,还要研究竞争对手。据我的调研,很多机构和项目官员在开发项目时没有或不知道研究竞争对手的情况。

顾磊:刚才讲到需求调研,您说要了解竞争对手,我认为这很重要,这不仅关系到项目的竞争力,还可以形成差异化的服务。那么,怎样才能比较客观地了解竞争对手?

徐本亮:非常好的一个问题。要做到研究对手、弥补不足,第一、要有“满足需求、创造价值、成果体现”的理念,第二、还是要做“有心人”。比如我做能力建设培训,我就非常注意了解全国做培训的机构和老师开设了哪些课程?讲什么内容?还有哪些方面还没有满足学员的需求等。为何我的培训在全国这么受欢迎?因为我一直在弥补别人的缺陷,努力满足学员需求,为他们带来价值。只有在“满足需求、创造价值、成果体现”上比竞争对手做得更好,才能提高自己核心竞争力和满足需求的能力。

我在培训课上,我会问学员:你们在做解客户需求时,有没有做竞争对手情况调研?绝大学员回答“没有做”。同行的情况你们了解吗?很多人说:不了解。当你不知道别人在做什么的时候,很多机会就错失了。

项目设计要解决3个问题

服务对象细分,如何平衡需求?

顾磊:现在回过头来说项目设计,这方面有没有规范的流程?

徐本亮:有。比如问题书、逻辑框架等,我觉得重要。但对社会组织来说,一定要掌握行之有效、学了就能够用的方法。我觉得设计项目有3个问题非常重要:一、你的项目到底要解决什么样的社会问题。现在很多项目在这方面都讲不清楚,或者试图解决一堆问题,我认为,社会组织在设计一个公益项目时,只能设定有限目标,不能面面俱到。

顾磊:正想问您这个问题。以助残为例,残疾有很多种类,需求也有很多,我们在设计项目时应该瞄准某一类人的某个需求呢,还是尽可能地覆盖更多人群?

徐本亮:从有效性来讲,一般来说一个项目解决一个问题。比如残障人士,我们究竟是解决他的就业问题呢,还是贫困问题,是心灵慰藉问题呢,还是婚恋问题。他们的需求不一样。一个项目怎么可能同时解决那么多问题吗?所以不要面面俱到。

二、要清楚界定你的主要客户是谁。不同客户的需求不一样。打个比方,假如这个项目的主要客户是街道内的1200个残疾人,你认为界定清楚了吗?有人说,这很清楚,残疾人啊。那么,我再问,残疾人有几类?5类。每类里有男女老少,需求能一样吗?一个项目要服务的对象太宽泛了,要同时满足许多不同的需求,就会做不下去。

我举个例子,上海有家机构专门做聋哑人就业项目,他们的服务对象是这样界定的:“大学毕业的、学计算机专业的、有就业愿望的聋哑人”,前面加了很多定语。也就是说,不是所有聋哑人都愿意或都适合就业。有人问:徐老师,这个受益对象是不是太少了?我反过来问他:你做项目是为了人数还是解决问题?如果培训50个人,一个也没有就业,有什么意义?如果培训20个人,里面有10个就业,是不是很有效果?

再举个例子,很多人关注独居老人和孤寡老人,但是请注意,这类对象有的有生活自理能力,有的没有生活自理能力,两者的需求是不一样的。如果你搞一个需要老人走出家门参加的活动和服务,这些不能自理的老人如何参加?所以,你在项目的服务对象前面要加定语,做明确的界定。

三、你到底要满足主要客户什么样的需求?给他们带来什么价值?

项目要有明确的目标,也即要有成果。目标是跟要解决的社会问题有密切的关系。

顾磊:说到可量化的指标,很多项目往往在这方面非常模糊。那么,一般性地说,这些指标都有哪些具体的?

徐本亮:举例来说,要解决聋哑人就业问题,目标就是真正能促进就业,有学员就业的实际成果。如果学员就业率达到50%,这就是可量化的衡量指标。这个指标从哪里来?从他们的就业合同里来。

现在有些项目的目标定得很宽泛,什么“快乐幸福”、“融入社会”等,太抽象了。你到底要解决什么问题、要获得什么结果,在你的项目计划书要清楚的表达出来,这样才会有针对性。

现在我在评审或评估一个项目时,首先就看是否正确回答了这3个问题。为什么我认为这3个问题最重要,最关键?因为如果这3个问题都搞不清楚,那么你这个项目最后的目标和评估指标肯定有问题,你所提供的服务就缺乏针对性的。

顾磊:服务对象需要细分的,但社会问题有大有小,一个群体的需求也有大有小。比如说,仍以生活能自理的老人群体为例,有的可能需要陪伴,有的需要组织活动,有的需要解决实际困难,我的项目应该抓大的需求,还是应该去平衡各种需求?或者我的项目就集中解决一个问题?

徐本亮:要考虑几个因素。第一,要考虑购买方或资助方有什么需求。比如有一次我在南京参加一个项目评审,一个对高校大学生预防艾滋病教育的项目很好,而且也有需求,但是民政部门的人说,民政关注的是社区民生的问题,这个项目更适合找教委或团委买单。有时候,我们的项目的确有需求,但不符合买单方或资助方的需求;第二,这个需求要看紧迫不紧迫;第三,要看这个需求是普惠型的还是特殊群体的需求,比如社区养老项目,相对来说,老年人群体中的困难和弱势的,更需要关注。

所以我认为,从公益项目的角度,我们应该多做一些雪中送炭的服务,对解决社会问题的效果更好,得到资助的可能性更大。

怎样才能写好项目申请书?

创新就是提高客户的价值和满意度

顾磊:说起项目申请书,我见过一些。比较常见的毛病是,有的逻辑混乱,有的写得不清楚,到底怎样才能正确写好一个项目申请书?

徐本亮:写项目申请书有两种情况。有的申请方或资助方有模板,按照模板填写。还有的一种情况是没有模板,那就按照规范的项目申请书的要求去填写。现在有很多政府购买服务,本身的项目申请书模板有问题,比如有的缺乏项目基本要求,有的目标缺乏,有的评估指标缺乏,造成申请人填写项目申请书不完善。因此,项目申请书的模板必须是完整的、准确的、具备项目基本要素的。

对社会组织来讲,要填好项目申请书,就要知道有效的项目需要哪些要素。你在写项目申请书时,应该将这些内容完整地、准确地体现出来。包括要解决的问题、服务对象和人数、项目目标、评估指标、项目计划、经费预算等。最重要的是前面说的“3个问题”。如果3个问题不清楚,目标就不不清楚,计划就缺乏针对性。

顾磊:有的机构强调在做项目设计时,要让项目参与方和相关方参与进来,讨论和了解各种需求,听取各种意见,这种沟通方式我认为挺好。

徐本亮:与利益相关方和支持客户的沟通很重要,关系到项目下一步的实施。你在写项目申请书时,不仅要填写完整准确,而且一定要考虑将来的项目的实施的问题。你一定要有相关的资源和能力去实施才能写。我举个例子,有个机构做流浪儿童关爱项目,这个项目需要4个人。申请后项目获批,批准后有了钱去招人,结果人招不到,只招到两个人,这肯定会影响项目的执行。所以,必须要强调一点:在写项目申请书时要考虑是有能力做这个项目。只有这样才能保证项目的实施。很多机构不考虑这个问题,先拿到钱再说,结果条件不具备,钱拿到了项目也做不号。如果缺乏必要能力和资源,不要贸然地申请项目。

顾磊:您怎么看待项目的创意?我这个项目怎么才能有创意?我举个例子,比如关注乡村卫生,有的机构发动志愿者上街打扫卫生,而有的基金会在全球征集生态环保厕所的方案,很多人觉得这个更有意思,会评判这个项目更有创意。

徐本亮:创意的目的是什么?

顾磊:吸引资金,吸引公众和相关方的关注。

徐本亮:这里提出了关键的问题——什么是创新?现在很多人认为创新就是一些创意和点子。实际上,按照德鲁克的观点,创新就是要提高客户的价值和满意度,所以创新不是只为了创新,它的出发点和归宿都是看能不能满足需求。如果只是点子好没法实施的,就不是创新。创新不仅是点子,它是实际行动,是一项能带来结果的工作,它能给客户来价值和提高满意度。按照这个标准衡量,很多项目仅仅是想法和点子,不能算创新。

现在有些倾向我不太认同,比如,将公益项目的评选娱乐化。投票啊、大众点评啊,当然,吸引大众参加是有好处的,但是一个项目能否有效地解决问题,有没有成果,有时很难从表面看出来,一定要去实际考察,要看实际成果。有些评选看起来轰轰烈烈,实际上起了副作用——如果将没有成果的项目与活动评上了奖,那不是在误导吗?

顾磊:现在我们回过头来看,项目好不好,除了您刚才说的3个问题,还有哪些是普遍存在的问题?

徐本亮:一是手段和目的不清。比如我们要帮助自闭症孩子,既帮助孩子提高自理能力,又培训家长,还搞志愿服务队伍,这样做服务对象是不清楚的;另外,培训家长和组织志愿服务是手段,而非目的,不能把手段当成目的。二是项目没有定量的评估指标。按德鲁克观点,任何项目必须至少要有一个可量化的评估指标;三是项目的计划缺乏针对性,只关注活动和产出,没有成果,而活动和产出对你最后的成果有什么关系不清楚;四是财务预算不规范、不合理。

项目开发的整体逻辑框架

5个问题,一步步来

顾磊:OK!最后我们再来回顾整个问题框架。我们实际上遵循的是一个逻辑,也就是德鲁克管理体系的逻辑。您能否从整体的角度描述一下项目开发的逻辑?

徐本亮:著名管理大师彼得 德鲁克高度重视社会组织的发展,他说过:21世纪是社会组织的世纪。1990年他写了《非营利组织的管理》,该书指出,非营利组织是以服务人类为目的的事业,由于缺乏传统的商业底线(指利润),更需要借重管理来让自己专心致志于既定的使命。其中有一章是讲绩效管理,那什么是绩效呢?绩效指的是将现有的资源集中于能产生实际成果的事物上。德鲁克也十分强调注重成果,而且成果是在组织外部,成果一定是通过服务对象的变化来体现的。德鲁克还写过《组织生存力》,这本书也是非常经典,是社会组织评估的有效工具。书中有德鲁克的5个经典的问题:

1、我们的使命是什么?

2、我们的客户是谁?

3、客户认识的价值是什么?

4、我们成果是什么?

5、我们的计划是什么?

5个问题不仅对于一个社会组织很重要,我们做好项目也要正确回答这5个问题:

1、我们的使命是什么(项目要解决什么样的社会问题?)

2、我们的客户是谁(项目的受益人是谁?)

3、客户认识的价值是什么(项目到底满足什么样的需求?)

4、成果是什么(项目可以衡量的目标是什么?)

5、我们的计划是什么(为了达到目标应该开展什么样的活动,提供怎么样的服务?)

因此做公益项目的逻辑框架非常清楚。首先要解决为什么做(Why,为谁做?要什么结果?再解决怎么做(How)、做什么(What)。计划是第5个问题。现在很多组织在做项目时往往比较关注怎么做和做什么,而忽视了为什么做。

近几年我在全国各地为社会组织做能力建设培训和咨询,一直在倡导有效公益,反响非常好。大家认为这个概念和这种意识非常重要。因为之前很多人不知道这个概念,没有这种意识,甚至有些人都不清楚什么是公益项目,因此加强这方面的培训是非常必要的。

 

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